Site de alta conversão

Converter é remover motivo para sair, não deixar bonito

A palavra conversão sugere persuasão, e isso desvia a conversa para o lugar errado. Na prática, quase todo ganho vem do inverso: não de convencer melhor, mas de parar de dar motivo para a pessoa desistir.

Quem chega no seu site geralmente já tem algum interesse. Buscou o serviço, clicou num anúncio, recebeu uma indicação. Ela não precisa ser conquistada do zero, precisa não ser atrapalhada. Cada dúvida sem resposta, cada informação escondida, cada passo a mais no caminho é uma chance de ela adiar. E adiar, na internet, é o mesmo que desistir.

Por isso a maior parte do trabalho é subtração e organização, não criação. Dizer o preço ou o critério de preço em vez de deixar no ar. Colocar a informação que trava a decisão antes de quem procura ter que garimpar. Tirar o passo intermediário que não serve para nada. Nada disso é sofisticado, e é justamente por isso que quase ninguém faz.

Vale marcar a diferença com redesenho. Site novo e bonito não converte por ser bonito, e é comum um redesenho derrubar a conversão porque mexeu em tudo ao mesmo tempo, sem saber o que estava funcionando. Otimizar é o oposto: preservar o que funciona e corrigir o que atrapalha.

• A maior parte do ganho vem de remover atrito, não de persuadir melhor
• Quem chega já tem interesse, e precisa é não ser atrapalhado
• Dúvida sem resposta faz adiar, e adiar equivale a desistir
• Redesenho completo pode derrubar o que já funcionava

Onde as pessoas desistem

Antes de mexer em qualquer coisa, vale localizar o problema. Existem quatro momentos em que alguém abandona um site, e cada um tem sintoma e correção diferentes. Tratar tudo como se fosse o mesmo problema é o que faz otimização virar palpite.

O primeiro é a chegada: a pessoa entra e sai em segundos, porque a página não confirma que ela está no lugar certo. O segundo é a leitura: ela fica, percorre, mas não entende o que exatamente é oferecido nem para quem serve. O terceiro é a decisão: ela entendeu e se interessou, mas travou numa dúvida sobre preço, confiança ou esforço. O quarto é a ação: ela decidiu e o caminho até o contato atrapalhou.

A distinção importa porque a correção de um não resolve o outro. Melhorar o texto da oferta não ajuda quem sai em cinco segundos. Simplificar o formulário não ajuda quem nunca chegou a considerar. Descobrir em qual dos quatro está a maior perda é metade do trabalho.

Por que teste A/B quase nunca serve para o seu site

Otimização de conversão virou sinônimo de teste A/B, e vale desfazer isso com honestidade, porque a matemática não fecha para a maioria dos sites.

Teste A/B funciona dividindo os visitantes entre duas versões e comparando o resultado. Para a comparação significar alguma coisa, cada versão precisa acumular um número razoável de conversões, não de visitas. Quanto menor a diferença que se quer detectar, mais dados são necessários, e diferenças realistas de conversão são pequenas. Na prática, isso costuma exigir alguns milhares de visitas por versão, todo mês, apenas na página em teste.

Agora compare com a realidade de um site de empresa de porte pequeno ou médio, que muitas vezes recebe algumas centenas de visitas mensais no site inteiro. Nesse volume, um teste ou nunca termina, ou termina rápido demais e entrega uma diferença que é ruído. O pior cenário é o segundo: você conclui que a versão B é melhor, muda o site inteiro com base nisso, e não havia nada ali.

Existe ainda o custo de oportunidade. Enquanto se espera meses para testar a cor de um botão, os dois ou três problemas evidentes da página continuam de pé, custando conversão todo dia. Teste é uma ferramenta de refinamento, e refinamento é a última etapa, não a primeira.

Por isso não vendemos teste A/B como serviço. O que fazemos é o que funciona nesse volume: encontrar o que está claramente errado, corrigir, e comparar o período seguinte com o anterior. É menos elegante e entrega muito mais.

• Teste precisa de conversões acumuladas, não de visitas totais
• Diferenças realistas são pequenas e exigem muitos dados para aparecer
• Teste encerrado cedo demais produz conclusão falsa com cara de dado
• Enquanto se testa o sutil, o erro evidente continua custando

Corrigir o evidente antes de otimizar o sutil

Existe uma ordem que economiza dinheiro, e ela é quase sempre invertida na prática. Começa-se pelo detalhe estético e adia-se o que está quebrado.

A primeira coisa a checar é se algo simplesmente não funciona. Formulário que não envia, botão de WhatsApp com número errado, página que não abre no celular, link quebrado no meio do caminho de compra. Isso é mais comum do que parece, e o sintoma não é uma mensagem de erro: é a ausência de contatos, que costuma ser confundida com falta de demanda.

A segunda é a informação que falta. Preço ou critério de preço, o que está incluído, área de atendimento, prazo, como funciona o processo. Cada uma dessas ausências gera desistência ou uma pergunta que consome tempo de alguém. Preencher essas lacunas costuma render mais do que qualquer ajuste visual.

A terceira é o caminho até a ação. Quantos passos, quantos campos, quantos cliques separam a pessoa decidida do contato feito. Reduzir isso é barato e o efeito aparece rápido.

Só depois disso faz sentido discutir refinamento: qual palavra usar no botão, qual ordem de blocos, qual imagem. São coisas reais, com efeito real, e são a última etapa justamente porque o efeito delas é pequeno perto do resto.

O que olhamos antes de mexer em qualquer coisa

Diagnóstico antes de correção, sempre. Mexer sem olhar é como trocar peça de carro por palpite: às vezes acerta, e não dá para repetir.

O primeiro passo é confirmar se a conversão está sendo registrada. É espantoso quantos sites não medem clique no WhatsApp ou envio de formulário como evento, e nesses casos ninguém consegue dizer se o site converte ou não. Configuramos isso antes de qualquer análise, porque sem esse registro não existe base de comparação para depois.

Com a medição no ar, olhamos o comportamento por página e por origem. Quais páginas recebem visita e não geram contato nenhum, quais recebem pouca visita mas convertem bem, e como isso muda entre quem vem de busca, de anúncio e de acesso direto. A média do site inteiro esconde exatamente o que interessa.

Depois cruzamos com o Search Console, que mostra por quais termos cada página aparece e é clicada. É a única forma de saber o que a pessoa esperava encontrar antes de chegar, e comparar isso com o que a página realmente entrega.

E por fim percorremos o site como cliente, do início ao contato, no computador e no celular. Parte relevante dos problemas não aparece em ferramenta nenhuma: só aparece quando alguém tenta usar. Ferramentas de mapa de calor e gravação de sessão ajudam nesse tipo de descoberta e recomendamos quando o volume justifica, mas elas não fazem parte do que entregamos.

• Confirmar que conversão está registrada como evento, antes de tudo
• Comportamento por página e por origem, nunca só a média do site
• Search Console, para saber o que a pessoa esperava encontrar
• Percurso manual até o contato, no computador e no celular

Quando a busca promete uma coisa e a página entrega outra

Este é o diagnóstico que mais surpreende cliente, e ele só aparece cruzando dados de busca com comportamento na página.

Uma página pode receber bastante visita da busca, aparecer bem posicionada e mesmo assim não converter nada. Quando isso acontece, quase sempre existe um descompasso: ela aparece para termos que não são o que ela oferece. Alguém buscou uma informação, encontrou sua página de serviço, viu que era uma oferta comercial e saiu. Não é falha da página, é falha de correspondência.

O padrão mais comum é a página comercial ranqueando para busca informativa. Quem pesquisa como resolver um problema por conta própria não quer contratar ninguém naquele momento, e a página que tenta vender para essa pessoa perde as duas coisas: não converte e ainda sinaliza para o buscador que não respondeu bem.

Existem duas saídas, e a escolha depende do volume. Ou a página passa a atender também aquela intenção, respondendo a dúvida antes de apresentar a oferta, o que costuma funcionar bem. Ou se cria uma página separada para o conteúdo informativo, deixando a comercial focada, e uma aponta para a outra. Nos dois casos, o ganho não vem de mudar o botão, vem de acertar a expectativa.

Vale o inverso também: páginas que aparecem para o termo certo e recebem pouco clique costumam ter problema de título e descrição, não de conteúdo. É uma correção rápida com efeito imediato no volume.

As três perguntas que travam a decisão

Quando alguém entendeu a oferta, se interessou e mesmo assim não age, quase sempre existe uma dessas três dúvidas sem resposta. Vale mapear qual é a sua, porque a correção é diferente em cada caso.

A primeira é preço. Não é sobre ser caro, é sobre não saber. Quem não faz ideia da ordem de grandeza tende a supor o pior ou a adiar para pesquisar em outro lugar. Publicar valor nem sempre é possível, mas publicar o critério quase sempre é: o que faz o preço variar, a partir de que porte compensa, o que está incluído. Isso resolve boa parte da hesitação sem engessar negociação.

A segunda é confiança. A pessoa acredita no serviço, mas não em quem está oferecendo. Aqui pesa prova concreta e verificável: trabalho realizado com contexto, nome e rosto de quem atende, tempo de atuação, e informação de contato completa. Selo genérico e depoimento sem identificação não resolvem, porque são lidos como possivelmente inventados.

A terceira é esforço, e é a mais subestimada. A pessoa não sabe o que acontece depois de clicar. Vai cair numa ligação de venda? Vai ter que preencher um cadastro longo? Vai receber uma proposta ou apenas um contato genérico? Uma linha ao lado do botão explicando o próximo passo remove esse receio e costuma ter efeito desproporcional ao tamanho da mudança.

• Preço: publicar o critério quando não der para publicar o valor
• Confiança: prova concreta e verificável, com nome e contexto
• Esforço: dizer o que acontece depois de clicar
• Cada uma pede correção diferente, e tratar como uma só não resolve

Ganho de conversão vale mais que ganho de tráfego

Este é o argumento econômico, e é o mais forte para quem já investe em mídia. Ele costuma ser ignorado porque tráfego é visível e conversão não.

Pense em duas formas de dobrar o número de contatos. Na primeira, dobra-se o investimento em anúncio para trazer o dobro de visitas. Na segunda, melhora-se a conversão da página, digamos de um para dois por cento. O resultado é o mesmo, e é só um exemplo aritmético para ilustrar a lógica, não um número que prometemos entregar. A diferença está no custo: a primeira aumenta a despesa todo mês, para sempre. A segunda é um trabalho feito uma vez, cujo efeito continua valendo enquanto a página existir.

Há um segundo efeito que quase ninguém contabiliza. Quando a conversão melhora, o custo por contato cai, e isso muda quanto você pode pagar por clique sem perder margem. Termos de busca que eram caros demais passam a caber no orçamento, e a campanha ganha alcance que antes não tinha. Otimizar a página aumenta o território possível da mídia.

É por isso que costumamos dizer que otimização é o investimento mais barato de quem já paga por tráfego. O tráfego já está sendo comprado, já está chegando, e uma parte dele está sendo desperdiçada por motivos que dá para corrigir.

A contrapartida honesta é que existe limite. Conversão não sobe indefinidamente, e depois de corrigir o evidente os ganhos ficam progressivamente menores. Quem já otimizou bem precisa voltar a trabalhar volume, e aí a conversa é outra.

O que se perde ao refazer em vez de otimizar

A tentação de recomeçar do zero é grande, principalmente quando o site é antigo e visualmente datado. Vale entender o que se joga fora nessa decisão, porque parte é cara de recuperar.

O primeiro item é posicionamento de busca. Páginas que já aparecem no Google conquistaram isso ao longo de meses ou anos, e essa posição está ligada aos endereços atuais. Refazer sem cuidado com os endereços derruba tudo, e recuperar leva tempo, quando recupera. Quando o redirecionamento é feito corretamente, boa parte se preserva, mas isso exige planejamento que projeto apressado não tem.

O segundo é a base de comparação. Um site que já roda tem histórico de comportamento, e é esse histórico que permite dizer se uma mudança melhorou algo. Trocar tudo de uma vez apaga a referência: o site novo pode converter melhor ou pior, e ninguém consegue atribuir a causa.

O terceiro é o que já funcionava. Todo site tem alguma coisa que dá certo, mesmo o site ruim. Uma página que traz a maior parte dos contatos, um bloco que responde bem, uma estrutura que a busca entendeu. Redesenho completo costuma varrer isso junto com o resto, sem que ninguém tenha percebido que estava lá.

Existe o cenário em que refazer é mesmo o caminho: base técnica que trava tudo, layout de largura fixa, código acumulado que resiste a correção, ou site de uma página só sem estrutura por assunto. A decisão certa depende do que ainda presta, e olhamos isso antes de recomendar. Quando dá para aproveitar, dizemos, mesmo sendo o projeto menor.

Quando otimização não resolve

Vale dizer antes de orçar, porque otimização é vendida como solução universal e não é.

Se quase ninguém visita o site, não há o que otimizar. Melhorar a conversão de um volume muito pequeno produz um ganho absoluto irrelevante, e o esforço rende mais em trazer gente, seja por mídia ou por conteúdo. Otimização é multiplicador: precisa de algo para multiplicar.

Se o problema está na oferta, nenhuma página resolve. Preço fora do mercado, escopo que não interessa, prazo inviável ou proposta que não se diferencia de nada continuam sendo o que são, escritos de qualquer jeito. A página apresenta uma decisão comercial, ela não substitui uma.

Se o contato chega e ninguém responde a tempo, aumentar a conversão só aumenta a perda. Esse é problema de processo, e piora com mais volume em vez de melhorar.

E se o tráfego que chega é o público errado, o gargalo está antes do site. Campanha mal segmentada ou página aparecendo para busca que não é a dela produzem visita que nunca ia converter, e nenhuma correção de página muda isso. Aí o trabalho é de mídia ou de conteúdo, não de conversão.

Comparar antes e depois sem se enganar

Como não usamos teste A/B, a avaliação acontece comparando períodos. É um método legítimo e tem armadilhas próprias, que vale conhecer para não tirar conclusão errada.

A primeira é a sazonalidade. Comparar dezembro com janeiro, ou uma semana de feriado com uma normal, mistura o efeito da mudança com o efeito do calendário. Quando possível, o melhor é comparar o mesmo período do ano anterior, ou pelo menos períodos equivalentes e longos o suficiente para diluir oscilação.

A segunda é a mudança de composição do tráfego. Se no meio do caminho a campanha mudou, uma página começou a ranquear ou uma promoção atraiu outro público, a conversão muda por motivo que não tem nada a ver com o site. Por isso olhamos conversão separada por origem, e não só o total.

A terceira é a pressa. Conversão de site de empresa varia bastante de semana para semana, por motivo nenhum. Concluir a partir de sete dias é quase garantia de erro, nos dois sentidos: desfazer uma melhoria que estava funcionando, ou comemorar uma piora disfarçada de alta.

A quarta é fazer várias mudanças de uma vez. Vale aqui o mesmo princípio que aplicamos em campanha, de uma hipótese por vez: quando três coisas mudam juntas e o número sobe, não há como saber qual delas funcionou, nem como repetir o acerto no próximo trabalho. Em site de baixo volume, isso significa agrupar correções por área e espaçar as rodadas.

• Comparar períodos equivalentes, atento a feriado e sazonalidade
• Separar por origem, porque mudança de tráfego altera a conversão
• Janela longa, nunca uma semana
• Uma hipótese por vez, ou não dá para saber o que funcionou

Projeto em que o gargalo estava no site

No Método P.E.L.E o problema não era a campanha, era a experiência da página que recebia o clique caro. O trabalho envolveu revisão de arquitetura e hierarquia de informação para reduzir atrito até o agendamento. O case aparece sem número porque não tem relatório registrado, e preferimos deixar assim a estimar.

Marketing para EstéticaMétodo P.E.L.EVer o case

Empresas de São Paulo e o clique que já foi pago

Em São Paulo o custo por clique é dos mais altos do país em quase todo setor, e isso muda a economia da otimização. Quanto mais caro o tráfego, mais caro cada visitante desperdiçado, e mais rápido o trabalho de conversão se paga.

É comum a empresa daqui chegar querendo aumentar a verba de anúncio quando o problema está antes disso. Dobrar o investimento em mídia numa página que converte mal apenas dobra o desperdício, e o custo por contato continua o mesmo. Corrigir a página primeiro costuma reduzir esse custo sem gastar mais um real com plataforma.

Há também o efeito da concorrência local. Numa cidade em que o cliente pede orçamento para três ou quatro fornecedores, quem responde a dúvida no próprio site sai na frente antes mesmo da conversa começar. A comparação acontece de qualquer jeito, e quem deixa a informação escondida costuma ser eliminado sem nunca saber.

A Axcali fica em São Paulo, atende empresas da capital e da região metropolitana, e trabalha de forma remota com clientes de todo o Brasil.

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Perguntas frequentes

O que mais perguntam sobre melhorar a conversão de um site que já existe.

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