Rebranding para empresas que mudaram

O momento em que a marca deixa de representar a empresa

Quase ninguém decide fazer rebranding de uma vez. O que existe é um desconforto que cresce devagar, aparece em situações soltas e demora a virar assunto de reunião.

Ele costuma começar com uma frase de cliente. Alguém comenta que achava a empresa menor do que é, ou que não imaginava que ela atendia aquele tipo de projeto. Depois vem o desconforto interno, quando alguém do time evita mostrar a apresentação institucional. E vem o momento em que a marca precisa aparecer ao lado de um concorrente maior e a comparação não favorece.

A causa quase sempre é a mesma: a empresa mudou e a marca ficou. Ela foi desenhada quando o negócio era outro, atendia outro público, cobrava outro valor. O símbolo não envelheceu sozinho, ele continuou representando com fidelidade uma empresa que deixou de existir.

Vale separar isso de gosto. Enjoar da própria marca é comum e não é motivo. Quem convive com ela todo dia cansa antes do mercado, que a vê algumas vezes por ano. O critério não é você continuar gostando, é a marca continuar dizendo a verdade sobre o que a empresa é.

O teste que costuma resolver a dúvida é simples e desconfortável: se um cliente novo conhecesse a empresa só pela marca, que tamanho, que preço e que tipo de trabalho ele imaginaria? Quando essa resposta está longe da realidade, existe um caso. Quando ela está próxima, o incômodo é interno.

• O sinal vem de fora primeiro, em comentário de cliente
• A causa costuma ser a empresa ter mudado, não a marca ter envelhecido
• Enjoar da própria marca não é critério, é convivência
• O teste: que empresa alguém imaginaria vendo só a marca?

O que se perde ao trocar uma marca conhecida

Esta é a diferença que separa rebranding de criar uma marca do zero, e é a parte que quase nenhuma proposta menciona.

Uma marca que existe há anos acumulou uma coisa que não aparece em nenhum arquivo: reconhecimento. Gente que identifica a empresa de longe numa lista de resultados, cliente antigo que reconhece o símbolo num e-mail, parceiro que associa aquele conjunto de cores àquele atendimento. Nada disso foi comprado, foi construído por repetição ao longo do tempo, e a troca coloca esse acúmulo em risco.

O risco não é teórico. Ele aparece como cliente antigo perguntando se a empresa foi vendida, contato que não reconhece o remetente do e-mail e demora a abrir, e o período em que a empresa precisa se apresentar de novo para quem já a conhecia.

Isso não é argumento contra rebranding, é argumento contra fazê-lo sem contar o custo. Quando a marca atual atrapalha mais do que ajuda, o reconhecimento acumulado está sustentando uma percepção errada, e vale mesmo dissolver. Quando ela apenas não agrada mais internamente, trocar é jogar fora um ativo que levou anos para existir.

É também por isso que a decisão entre reconstruir e evoluir vem antes de qualquer desenho, e é o assunto da próxima seção.

Reconstruir ou evoluir, e como escolher

Quase toda conversa de rebranding começa supondo troca total, e boa parte delas termina em evolução. Vale entender a diferença antes de decidir.

Evolução mantém o que já é reconhecido e corrige o que envelheceu. O símbolo continua identificável, a estrutura permanece, e mudam proporção, cor, tipografia e a forma de aplicar. Quem já conhecia a empresa reconhece na hora, quem não conhecia vê uma marca atual. É a rota que preserva o acúmulo.

Reconstrução parte de outro lugar. Ela é escolhida quando o que existe está associado a algo que a empresa quer deixar para trás: um público que não é mais o dela, um segmento que ela abandonou, um episódio que ficou colado ao nome. Aí o reconhecimento não é ativo, é peso.

A pergunta que separa as duas é sobre o que o reconhecimento atual carrega. Se ele carrega confiança e familiaridade, evoluir. Se ele carrega uma ideia que a empresa está tentando corrigir, reconstruir.

Trocar o nome é outra decisão

Aqui vale ser específico, porque a palavra rebranding costuma ser usada como se incluísse o nome, e no nosso caso ela não inclui.

Criar nome é um trabalho próprio, com pesquisa de disponibilidade, registro, domínio e verificação de conflito em outros setores. Não é o que fazemos, e é honesto dizer antes de você contar com isso. O que oferecemos sobre nome é opinião: se ele atrapalha, se é difícil de soletrar por telefone, se compete com outra empresa nos resultados de busca, se limita a empresa a algo que ela já superou.

E essa opinião costuma ser conservadora, por um motivo prático. Trocar o nome dissolve muito mais que trocar o símbolo. Some o reconhecimento, some parte do que a empresa construiu em busca orgânica, muda endereço de site, e-mail, perfis e todo o material que existe por aí. É a decisão mais cara desse território, e a que menos vezes é necessária.

Quando o nome é mesmo o problema, dizemos, e sugerimos que um estúdio especializado conduza essa parte. Depois trabalhamos a identidade sobre o nome escolhido, o que é o nosso pedaço da história.

• Não criamos nome: pesquisa, registro e disponibilidade são outro trabalho
• Damos opinião sobre o nome atual atrapalhar ou não
• Trocar o nome dissolve reconhecimento e histórico de busca
• Quando o nome é o problema, apontamos e trabalhamos sobre o que for escolhido

O desconforto com a marca nem sempre é da marca

É o desfecho mais frequente das primeiras conversas, e vale colocar antes do orçamento e não depois.

Rebranding entra em pauta com frequência num momento ruim: as vendas caíram, o time está desanimado, um concorrente cresceu. A marca é o elemento mais visível da empresa, e por isso vira o primeiro suspeito. Mexer nela dá a sensação de que alguma coisa está sendo feita, e essa sensação é sedutora quando o resto está travado.

Só que na maior parte dessas situações a marca não é a causa. Quando o problema é preço fora do mercado, proposta que ninguém entende, demora para responder um contato ou serviço que não se diferencia do vizinho, nenhuma identidade nova muda o resultado. Ela deixa o problema mais bonito e mais caro.

A separação prática é esta: se pessoas certas chegam, entendem o que a empresa faz e mesmo assim não fecham, o assunto raramente é marca. Se as pessoas certas nem chegam, ou chegam achando que a empresa é outra coisa, aí sim existe território para identidade.

Fazemos essa pergunta antes de propor qualquer coisa, e quando a resposta aponta para outro lugar, dizemos. Já aconteceu de a conversa terminar em ajuste de site e de oferta, sem que a marca fosse tocada.

Rebranding não conserta problema comercial

Vale deixar isso claro em texto, porque é a promessa que mais se vende no mercado e a que menos se cumpre.

A identidade trabalha sobre percepção. Ela influencia o quanto a empresa parece sólida, atual e à altura do que cobra, e isso importa em setor onde a decisão passa por confiança antes de passar por preço. O que ela não faz é gerar procura, explicar o que a empresa vende, responder objeção ou substituir um argumento comercial.

Essa posição é a mesma que sustentamos nas páginas de site, e ela não muda aqui só porque o assunto agora é marca. Uma identidade impecável sobre uma proposta indefinida entrega uma empresa bonita e difícil de entender. A ordem que funciona é decidir o que a empresa faz, para quem e por que alguém escolheria ela, e só então vestir essa decisão.

Quando essa clareza não existe, o rebranding vira um exercício estético caro, e o desconforto volta em pouco tempo, porque ele nunca foi visual.

Isso também define onde a identidade rende mais: ao lado de um site que argumenta e de uma oferta clara, sustentando a percepção de valor que os dois precisam para serem levados a sério.

• Identidade influencia percepção, não gera procura
• Não substitui argumento comercial nem responde objeção
• Sobre proposta indefinida, deixa o problema bonito e mais caro
• Rende mais ao lado de um site que argumenta e de uma oferta clara

A virada precisa acontecer de uma vez

A execução tem uma regra que parece detalhe operacional e decide como a mudança é lida.

Marca nova convivendo com marca velha comunica desorganização, não renovação. É o que acontece quando o site troca em janeiro, o Instagram em março, a assinatura de e-mail nunca, e o anúncio segue com o símbolo antigo porque ninguém lembrou dele. Para quem olha de fora, a leitura não é que a empresa se atualizou, é que ela está bagunçada.

Por isso a lista de onde a marca aparece é levantada antes da troca, e não durante. Site, perfis de rede, foto de perfil, imagem de compartilhamento, favicon, assinatura de e-mail, criativos de anúncio ativos, apresentações comerciais, propostas, Perfil da Empresa no Google. É mais lugar do que qualquer pessoa lembra de cabeça, e é sempre o esquecido que fica exposto.

Alguns desses pontos têm efeito colateral e precisam de cuidado técnico. Trocar o endereço do site por causa de nome novo mexe em busca orgânica, e é um assunto de outro serviço nosso. Alterar criativo no meio de campanha ativa reinicia aprendizado de plataforma. Nenhum dos dois é impeditivo, os dois pedem sequência pensada.

O que fica de fora dessa virada, e é bom dizer: material impresso, fachada, uniforme e embalagem. Nosso escopo é digital, e nesses pontos o que fazemos é apontar o que precisa ser refeito para você tratar com quem produz.

O que fazemos nesse território e o que não fazemos

Vale ser direto sobre o modelo, porque o contrário seria vender uma prateleira que não existe.

A Axcali não vende identidade visual como serviço avulso. O que fazemos é trabalhar a marca dentro de um projeto de site, que é onde ela vai viver e onde a decisão sobre ela tem consequência prática imediata. Se você procura um estúdio que conduza um processo de marca independente, com pesquisa de arquétipo e apresentação de território, esse não é o nosso formato, e existe gente especializada nisso.

O que acontece aqui é outra coisa, e está documentado nos projetos: quando o site está sendo construído, a direção visual é definida junto, para sustentar o valor que a empresa cobra e o público que ela atende. Foi assim num caso do mercado imobiliário de alto padrão e num salão dos Jardins, onde a comparação começa pelo padrão aparente antes de chegar ao preço.

O escopo é digital, e isso também é uma escolha. Trabalhamos onde conseguimos aplicar e conferir o resultado: site, redes, anúncios, apresentações. Impresso, fachada, uniforme e embalagem exigem outro tipo de fornecedor, e apontar isso é mais útil que aceitar e terceirizar mal.

Na prática, quem chega procurando rebranding costuma sair da conversa com um escopo diferente do que imaginou, e quase sempre menor. Isso não é falta de vontade de vender, é o que a conversa mostra na maior parte das vezes.

• Não vendemos identidade avulsa: ela acontece dentro do projeto de site
• Quem quer processo de marca independente encontra estúdio melhor que nós
• O escopo é digital, e impresso é apontado em vez de aceito
• A conversa costuma terminar num escopo menor do que o imaginado

Quando rebranding não é o caminho

Vale dizer antes de orçar, no mesmo tom que usamos nos outros serviços.

Se a empresa é nova e a marca tem pouco tempo de rua, quase nunca é rebranding. Marca recente que não agrada mais é assunto de ajuste, e trocar duas vezes em dois anos ensina o mercado a não fixar nenhuma das duas.

Se o problema é volume de procura, o caminho é outro. Ninguém deixa de encontrar uma empresa por causa do símbolo dela. Quem não é encontrado precisa aparecer na busca ou em anúncio, e são trabalhos diferentes deste.

Se a empresa está no meio de uma mudança que ainda não terminou, esperar sai mais barato. Definir a marca durante uma transição de público ou de serviço produz uma identidade que já nasce desatualizada, e a conversa fica melhor depois que a poeira baixa.

E se o site atual precisa ser refeito de qualquer forma, o rebranding não deveria acontecer antes, e sim junto. Fazer marca nova e aplicá-la num site que será substituído em seis meses é pagar duas vezes pela mesma aplicação.

Como saber se a marca nova está funcionando

Aqui é preciso mais honestidade que em qualquer outro serviço nosso, porque marca não tem painel.

Não existe um número que mostre que a identidade está funcionando. Não vamos apresentar percentual de percepção, índice de lembrança ou qualquer coisa desse tipo, porque medir isso a sério exige pesquisa com o público, o que é outro trabalho e não está incluso. Quem promete esse número num projeto de identidade está inventando.

O que dá para observar são sinais indiretos, e eles chegam por conversa antes de chegarem por dado. Cliente novo que já começa a conversa tratando a empresa no patamar certo. Menos gente perguntando se ela atende aquele tipo de projeto. Time voltando a mostrar a apresentação sem constrangimento. Nenhum desses é prova, e o conjunto deles diz bastante.

Existe um efeito colateral que costuma aparecer no site e vale acompanhar: quando a percepção de valor sobe, a proporção de contato desqualificado tende a cair, porque quem chega já entende que a empresa não é a mais barata. Isso aparece no volume e no tipo de mensagem que chega, e não em nenhuma métrica de marca.

O prazo também é honesto: percepção muda por repetição, e repetição leva meses. Quem espera efeito na semana seguinte à troca vai concluir que não funcionou antes de o mercado ter visto a marca nova vezes suficientes.

• Não existe painel de marca, e não vamos apresentar número inventado
• Os sinais chegam por conversa antes de chegarem por dado
• Menos contato desqualificado costuma ser o efeito visível no site
• Percepção muda por repetição, e repetição leva meses

Projetos em que a identidade sustentou a percepção de valor

Nos dois a direção visual foi definida dentro do projeto de site, para sustentar o padrão que o público esperava antes de comparar preço. Aparecem sem número porque sessão de site e investimento em anúncio não provam trabalho de marca.

Negócios ImobiliáriosDV ImobVer o caseBeleza e Alto PadrãoCoiffeur Oscar FreireVer o case

Rebranding de empresas em São Paulo

Em São Paulo a comparação acontece antes da conversa e com mais concorrentes na tela. Numa busca por qualquer serviço na cidade aparecem dezenas de empresas parecidas, e a primeira triagem é feita pelo que dá para ver rápido, sem ninguém falar com ninguém.

Isso pesa mais em bairro onde o cliente compara pelo padrão antes de comparar pelo preço. Nos Jardins, no Itaim ou em Pinheiros, uma empresa que cobra caro e se apresenta como se cobrasse pouco perde antes de explicar o motivo do preço. Foi exatamente esse o problema em dois dos projetos que conduzimos por aqui.

A cidade também tem uma característica que muda o cálculo: muita empresa paulistana atende cliente de outros estados sem nunca receber ninguém no escritório. Quando o contato inteiro acontece por tela, a identidade e o site carregam sozinhos a impressão que uma sala bem montada carregaria.

A Axcali fica em São Paulo, atende empresas da capital e da região metropolitana, e trabalha de forma remota com clientes de todo o Brasil.

• São Paulo capital
• Jardins
• Itaim Bibi
• Pinheiros
• Vila Olímpia
• Zona Sul
• Zona Oeste
• Grande ABC
• Região metropolitana

Perguntas frequentes

O que mais perguntam antes de decidir refazer a marca.

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