Otimização de e-commerce que já está no ar

A loja recebe visita e não vende

Este é o diagnóstico que traz quase todo mundo até aqui, e ele começa com uma separação que muda tudo o que vem depois.

Existem dois problemas diferentes usando as mesmas palavras. Um é de origem: ninguém chega, e o que falta é tráfego. O outro é de caminho: gente chega, olha, e sai antes de comprar. O primeiro se resolve com busca ou anúncio, que são outros serviços. O segundo é o assunto desta página, e ele é mais barato de resolver, porque o custo de trazer aquela pessoa já foi pago.

A distinção é fácil de fazer com o dado que qualquer loja tem. Se muita gente entra e quase ninguém chega a ver uma ficha de produto, o problema é de origem ou de navegação. Se muita gente vê ficha e quase ninguém adiciona ao carrinho, o problema é da ficha. Se adiciona e não finaliza, é do frete, do checkout ou do pagamento.

Otimizar é atacar esses pontos na ordem em que eles derrubam gente, e não na ordem em que incomodam quem olha a loja todo dia. É comum a empresa querer mexer no visual da home enquanto o checkout pede cadastro completo antes de mostrar o valor do frete, o que custa muito mais.

Vale a ressalva de sempre: nada disso conserta preço fora do mercado, produto sem demanda ou catálogo que não interessa a ninguém. A última seção trata desses casos.

• Separar falta de gente de perda no caminho muda a solução
• Perda no caminho é mais barata: a visita já foi paga
• Onde o caminho quebra diz qual etapa corrigir
• A ordem é por perda, não pelo que incomoda quem olha todo dia

A ficha de produto responde ou perde a venda

É onde a decisão acontece, e é a página que mais recebe visita numa loja com catálogo. Também é a mais negligenciada, porque são muitas e ninguém revisa todas.

A regra é que a ficha precisa antecipar a pergunta que a pessoa faria a um vendedor. Como ela não tem a quem perguntar, a dúvida não vira pergunta, vira aba fechada, e ninguém registra que aquilo aconteceu.

Corrigir isso não exige pesquisa complicada: as três perguntas que mais chegam no atendimento são exatamente o que está faltando na ficha. Esse é o dado mais barato que existe numa loja e quase nunca é usado com esse fim.

A busca interna é o atalho de quem já quer comprar

Quem usa a busca dentro da loja é o visitante mais valioso que existe, e é o mais frequentemente ignorado.

Ele já decidiu o que quer e está tentando chegar lá rápido. Se a busca não encontra, ele não navega até achar: ele conclui que a loja não tem, e sai. Perder essa pessoa é perder alguém que estava com a decisão tomada.

A causa mais comum de busca que não encontra é nomeação. O produto está cadastrado com o nome técnico ou com o nome do fornecedor, e a pessoa digita o nome popular. O item existe, tem estoque, e está invisível dentro da própria loja.

O relatório de termos buscados resolve os dois lados desse problema e custa nada. Ele mostra o que as pessoas digitaram e o que não teve resultado, o que produz duas listas prontas: o que falta no catálogo, e o que existe mas está nomeado de um jeito que ninguém procura.

Vale conferir também o comportamento básico da busca: se ela tolera erro de digitação, se busca por parte da palavra e se mostra alguma coisa útil quando não encontra nada, em vez de uma página vazia que encerra a visita.

• Quem busca já decidiu, e sair dali é a perda mais cara
• Nome técnico cadastrado esconde produto que existe em estoque
• O relatório de termos buscados dá duas listas prontas
• Busca sem resultado precisa oferecer saída, não página vazia

O checkout perde gente em etapas previsíveis

A parte final do caminho tem os pontos de perda mais conhecidos do comércio, e a maior parte deles é evitável com configuração e não com desenvolvimento.

O primeiro é o cadastro obrigatório antes de qualquer coisa. Exigir criação de conta com senha antes de a pessoa saber quanto vai pagar de frete é pedir compromisso antes de dar informação, e uma parte das pessoas simplesmente não segue.

O segundo é o excesso de campo. Todo campo a mais é uma chance a mais de desistir, principalmente no celular. O que não é necessário para entregar o pedido e emitir a nota está atrapalhando, e vale revisar o formulário com essa régua.

O terceiro é a surpresa de valor. Custo que aparece só na última tela, seja frete ou taxa, quebra a confiança construída até ali, e é o assunto da próxima seção porque tem peso próprio.

O quarto é o erro que não explica. Cartão recusado sem mensagem clara, campo inválido sem indicação de qual, tela que volta ao começo e apaga o que foi digitado: cada um desses transforma uma venda quase feita em uma desistência irritada.

Frete escondido é o motivo mais comum de abandono

Entre todos os pontos de perda de uma loja, este é o mais documentado e o mais fácil de melhorar.

O problema não é o frete ser caro, é ele aparecer tarde. Quem descobre o valor na última tela sente que estava sendo levado a um lugar sem saber o preço, e a reação é sair, mesmo quando o valor era aceitável. A mesma quantia informada antes costuma ser tolerada sem reclamação.

A correção é dar a informação cedo. Calculadora de frete na própria ficha de produto, prazo estimado junto do preço e, quando existe regra de frete grátis, dizer com clareza a partir de qual valor ela vale. Essa última costuma aumentar o valor do pedido, porque quem está perto do limite adiciona mais um item.

Existe um erro relacionado que custa mais que o frete alto: anunciar condições diferentes em lugares diferentes da loja. Tarja prometendo frete grátis para todo o Brasil enquanto a regra limita a algumas regiões faz a pessoa descobrir a contradição no carrinho, e ali não se perde só o pedido, se perde a confiança.

A decisão comercial de quando oferecer frete grátis não é assunto desta página, e está tratada na nossa página de criação de loja virtual, porque precisa ser tomada com a margem na mesa.

• O problema é o valor aparecer tarde, não ele ser alto
• Calculadora na ficha e prazo junto do preço resolvem cedo
• Frete grátis a partir de um valor tende a aumentar o pedido
• Condição anunciada diferente da regra quebra a confiança

Categoria e produto competem entre si na busca

Existe um problema de busca que é específico de loja e não aparece em site comum, e ele nasce da própria estrutura do catálogo.

Quando alguém procura por um tipo de produto, a página que deveria atender é a de categoria, que mostra as opções e permite comparar. Quando procura por um item específico, a página certa é a do produto. O problema aparece quando as duas disputam a mesma procura, o que acontece quando a categoria tem um item só, ou quando o nome da categoria é praticamente igual ao do produto.

A causa mais comum disso é a árvore de categorias montada por variação, com uma página para cada tamanho ou cor. Isso multiplica páginas rasas e quase idênticas, e todas perdem força. A correção estrutural está descrita na nossa página de criação de loja virtual, e vale dizer que ela é mais barata de fazer antes de a loja encher.

Do lado do que é visível na busca, os dois pontos que mais rendem são simples e trabalhosos: título de página que diga o que é o produto sem virar uma pilha de palavras, e descrição própria em vez da copiada do fornecedor, que aparece igual em dezenas de lojas.

Existe ainda o marcador que informa preço, disponibilidade e avaliação aos buscadores. Quando ele não existe, a loja aparece na busca sem essas informações, ao lado de concorrentes que aparecem com elas. Isso é trabalho técnico e tem página nossa dedicada.

Foto ruim custa mais que texto ruim

Numa loja, a imagem faz o trabalho que a mão faria numa loja de rua, e é o elemento que mais decide antes de qualquer leitura.

O que costuma faltar não é qualidade artística, é informação. Foto do produto sozinho no fundo branco mostra o que é; foto em uso mostra o tamanho e o contexto; foto com escala ou com objeto conhecido ao lado responde a dúvida de dimensão que o texto sozinho não resolve. Um detalhe em close explica acabamento e material melhor que um parágrafo.

A quantidade importa mais que o capricho de cada uma. Produto com uma foto só transmite pouco e gera dúvida; produto com cinco ângulos diferentes reduz devolução, porque a pessoa entendeu o que estava comprando.

Existe um custo técnico que quase ninguém percebe: foto subida no tamanho original da câmera, com vários megabytes, deixa a loja lenta. Lentidão custa venda e custa posição na busca ao mesmo tempo, e essa é uma das correções mais baratas que existem numa loja com catálogo grande.

Quando o cliente não tem como produzir foto boa, isso vira uma limitação real do projeto e é melhor tratar como tal do que compensar com texto. É também o tipo de coisa que a nossa página de produção de conteúdo resolve.

• Falta informação na imagem, e não qualidade artística
• Escala e contexto respondem a dúvida de tamanho
• Cinco ângulos reduzem devolução mais que um texto longo
• Foto pesada deixa a loja lenta, e lentidão custa venda

Avaliação de quem já comprou

Avaliação de produto é o argumento que a loja não escreve, e por isso é o mais confiável para quem está decidindo.

O efeito prático é de redução de risco. Comprar sem tocar exige um salto de confiança, e o relato de outra pessoa que comprou o mesmo item encurta esse salto mais que qualquer descrição feita pela loja. Em produto de valor mais alto, isso pesa ainda mais.

O obstáculo é que quase ninguém avalia espontaneamente. O que funciona é pedir, no momento certo, que é alguns dias depois de a pessoa ter recebido e usado, e não no instante da entrega. Um pedido simples, direto e sem burocracia rende mais que um sistema elaborado.

Avaliação negativa assusta e costuma ajudar. Loja com todas as notas máximas gera desconfiança, e uma crítica respondida com educação e solução mostra que existe gente do outro lado. O que estraga é apagar, ignorar ou responder com defensiva.

Vale a fronteira: aqui estamos falando de avaliação de produto dentro da loja. Avaliação no Perfil da Empresa no Google, com as regras do que pode e do que é vedado, é outro assunto e tem página nossa dedicada.

O carrinho abandonado tem duas causas

É o número que mais assusta lojista e o mais mal interpretado, porque duas coisas muito diferentes aparecem sob o mesmo nome.

Uma parte do abandono é comportamento normal e não é problema. Muita gente usa o carrinho como lista de desejo, para comparar preço em outra aba ou para guardar para depois. Essas pessoas nunca tiveram intenção de comprar naquele momento, e nenhuma correção de loja muda isso.

A outra parte é atrito, e essa é recuperável mexendo na loja: frete que apareceu tarde, cadastro obrigatório, campo demais, erro sem explicação, forma de pagamento ausente. Cada um desses é uma pessoa que queria comprar e não conseguiu, e é exatamente o que as seções anteriores tratam.

Existe ainda um terceiro caminho, que não é de loja e sim de mídia: alcançar de novo quem saiu, com anúncio que mostra o produto que a pessoa viu. Isso é remarketing, tem lógica, custo e mensuração próprios, e tem uma página nossa dedicada. Não é o que fazemos nesta frente.

A ordem que recomendamos é essa mesma: primeiro tirar o atrito, depois pensar em recuperar quem saiu. Investir em recuperação enquanto o checkout ainda derruba gente é pagar duas vezes pela mesma pessoa.

Vale delimitar o nosso escopo também aqui, como fazemos nas outras páginas do pilar: mexemos no que é nativo da loja, em ficha, busca, frete, checkout e estrutura de categoria. Integração com sistema de gestão, controle de estoque externo e canal de marketplace ficam fora, e quando o caso pede isso, apontamos em vez de aceitar.

• Parte do abandono é lista de desejo, e não é problema
• A parte recuperável é atrito, e se corrige dentro da loja
• Alcançar quem saiu com anúncio é remarketing, e é outra frente
• Tirar o atrito antes evita pagar duas vezes pela mesma pessoa

Quando o problema não está na loja

Vale dizer antes de orçar, no mesmo tom que usamos nos outros serviços.

Se o preço está fora do mercado e o produto é o mesmo vendido em outros lugares, nenhuma correção de ficha resolve. Comparar preço em comércio é fácil demais, e quando a diferença é grande, a loja precisa oferecer outra coisa em troca, como prazo, condição ou atendimento.

Se o catálogo não tem demanda, o problema é anterior à loja. Produto que ninguém procura não vende por estar bem apresentado, e essa conclusão é dura, e é melhor chegar a ela em dois meses do que em dois anos.

Se quase ninguém chega, o assunto é tráfego e não caminho. Melhorar o caminho de uma loja que recebe trinta visitas por mês não muda faturamento, porque não há gente suficiente para a correção fazer diferença.

E se a operação não dá conta do que já vende, corrigir a loja piora o problema. Pedido que atrasa, produto sem estoque no ar e atendimento que não responde geram devolução e reclamação, e aumentar o volume nesse cenário machuca a reputação em vez de ajudar.

O que dá para medir sem se enganar

Loja tem mais números disponíveis que qualquer outro tipo de site, e é justamente por isso que é fácil se perder neles.

O que interessa é a taxa de passagem entre etapas, e não o total de cada uma. Quantos dos que veem a ficha adicionam ao carrinho, quantos dos que adicionam iniciam o checkout, quantos dos que iniciam finalizam. É essa sequência que aponta onde mexer, e ela é mais útil que qualquer número absoluto.

Vale acompanhar também o que a busca interna registra, que já foi dito, e as três dúvidas que mais chegam no atendimento, que costumam apontar exatamente a ficha que precisa de correção.

O que não fazemos é prometer percentual de ganho. Não temos case de e-commerce com receita registrada, e apresentar número de outro serviço aqui seria atribuir a esta frente um resultado que não é dela. Quem promete aumentar faturamento em uma porcentagem definida está vendendo o que não controla, porque preço, produto e concorrência não estão na mão de quem otimiza.

A leitura honesta é de antes e depois na etapa mexida, com prazo suficiente para o volume fazer sentido. Loja pequena oscila por acaso, e duas semanas ruins depois de duas boas raramente significam alguma coisa.

• A taxa de passagem entre etapas diz onde mexer
• Busca interna e dúvidas do atendimento apontam a correção
• Sem promessa de percentual: preço e produto não são nossos
• Volume pequeno oscila por acaso, e não vira conclusão

Otimização de e-commerce para lojas de São Paulo

Lojista de São Paulo compete com quem entrega rápido, e o comprador daqui compara prazo antes de comparar preço com mais frequência que a média. Prazo real exibido na ficha de produto, junto do preço, costuma render mais que desconto, e é uma correção de configuração e não de negociação com transportadora.

A concentração de concorrência também pesa: em quase toda categoria existe outra loja vendendo o mesmo item a um clique. Isso torna a ficha de produto ainda mais decisiva, porque a pessoa que sai para conferir em outro lugar dificilmente volta.

Para loja com público concentrado na região, existe uma correção específica que rende bem e é ignorada: deixar claro de onde o produto sai e oferecer retirada quando ela existe. Quem está na mesma cidade valoriza receber no dia seguinte, e essa informação raramente está visível na ficha.

A Axcali fica em São Paulo, atende empresas da capital e da região metropolitana, e trabalha de forma remota com clientes de todo o Brasil.

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Perguntas frequentes

O que mais perguntam sobre melhorar uma loja que já está no ar.

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