Consultoria de SEO para times internos

Consultoria só funciona se existir quem execute

Vale começar pela condição, porque ela elimina boa parte dos casos e economiza a conversa.

Consultoria entrega direção. Ela diz o que fazer, em que ordem, e por quê. O que ela não faz é o trabalho, e o trabalho de SEO é volumoso: reescrever páginas, ajustar títulos, corrigir estrutura, produzir conteúdo, acompanhar dados. Se não houver alguém do lado de dentro para transformar direção em ação, o resultado previsível é uma sequência de reuniões produtivas e um site que não muda.

Esse alguém não precisa ser especialista em busca, e é justamente esse o ponto. Uma pessoa de marketing que escreve bem, um desenvolvedor que mexe no site, um sócio que separa algumas horas por semana: qualquer um serve, desde que tenha tempo reservado e autonomia para publicar sem depender de aprovação de três níveis.

A pergunta que fazemos antes de qualquer proposta é essa, e ela é desconfortável de propósito: quem, com nome, vai executar isso, e quantas horas por semana essa pessoa tem? Quando a resposta é vaga, a consultoria não é o serviço certo, e dizemos isso.

Quando existe esse alguém, o arranjo costuma render mais que contratar execução, por um motivo simples: quem está dentro conhece o negócio, escreve com conhecimento de causa e implementa no mesmo dia.

• Direção sem executor produz reunião, não resultado
• Não precisa ser especialista, precisa ter tempo reservado
• Autonomia para publicar importa tanto quanto disponibilidade
• Quando existe quem faça, o time interno costuma render mais

O que muda quando o time é de dentro

Quem executa de dentro joga com vantagens que nenhuma agência tem, e com desvantagens que quase nenhuma empresa reconhece. Vale olhar as duas.

A maior vantagem é conhecimento de causa. A pessoa que atende o cliente sabe as perguntas que ele faz, o vocabulário que ele usa e a objeção que aparece toda vez. Isso produz conteúdo que agência nenhuma escreve sem entrevistar meio time, e é a razão pela qual conteúdo interno bem orientado costuma superar conteúdo terceirizado genérico.

A segunda é velocidade. Publicar não depende de aprovar orçamento, abrir chamado ou entrar na fila de outro cliente. Uma correção pensada na segunda pode estar no ar na terça, e essa diferença de ritmo se acumula ao longo de meses.

A terceira é permanência. O que a pessoa aprende fica na empresa. Ao contrário da contratação de execução, em que o conhecimento vai embora junto com o contrato, aqui a capacidade é construída internamente e continua existindo.

As desvantagens são o espelho disso. Quem está dentro perde a régua externa, não vê o que a concorrência faz, e tende a repetir os mesmos padrões porque nunca precisou compará-los. Além disso, SEO costuma ser a quarta ou quinta prioridade de quem também cuida de redes sociais, e-mail e eventos, e o que não tem prazo cobrado é o primeiro a ser adiado.

O ponto cego de quem está dentro há muito tempo

Esta é a desvantagem que mais custa e a mais difícil de perceber sozinho, porque ela é feita exatamente do que a pessoa não vê.

Quem convive com o site todo dia perde a capacidade de lê-lo como um estranho. O jargão interno vira linguagem natural, a estrutura vira óbvia porque foi você quem montou, e a página que confunde todo visitante parece clara para quem sabe o que ela quer dizer. Não é falta de competência, é familiaridade, e ela é inevitável.

O mesmo acontece com a escolha de termos. Times internos costumam otimizar para as palavras que a empresa usa, e não para as que o cliente digita. A diferença entre o nome técnico de um serviço e o jeito como as pessoas procuram por ele é uma das causas mais comuns de conteúdo bom que não recebe visita.

Há ainda o efeito da ausência de comparação. Quem executa de dentro raramente vê como está o site do concorrente que aparece na frente, e por isso avalia o próprio trabalho contra o próprio passado, e não contra o padrão da disputa. Melhorar em relação a si mesmo e continuar atrás é possível, e é frustrante quando o motivo não é entendido.

É esse ponto cego que uma visão externa resolve, e resolver isso não exige que alguém de fora faça o trabalho. Exige que alguém de fora olhe com frequência e diga o que está passando despercebido.

• Familiaridade impede ler o próprio site como um estranho
• Time interno tende a usar o vocabulário da empresa, não o do cliente
• Sem comparar com quem está na frente, a régua vira o próprio passado
• Visão externa não precisa executar, precisa olhar com frequência

Como isso funciona na Axcali, com honestidade

Aqui vale ser direto sobre o modelo, porque a alternativa seria vender uma prateleira que não existe.

A Axcali é uma operação de execução. O que fazemos todo dia é mexer em site, escrever, corrigir e acompanhar campanha. Consultoria pura, no formato de encontros periódicos em que o cliente executa tudo sozinho, não é um produto que vendemos avulso.

O que acontece de verdade é isto: dentro de projetos, quando existe alguém do lado do cliente que quer aprender e assumir parte do trabalho, a gente orienta. Explicamos o critério em vez de só entregar pronto, revisamos o que a pessoa fez, apontamos o que está indo pelo caminho errado. É consultoria na prática, acontecendo dentro de uma relação que também tem execução.

E existe um precedente disso publicado neste site. Na página de SEO local dizemos que não gerenciamos o Perfil da Empresa no Google, e que o que fazemos ali é diagnosticar e orientar, com a execução ficando com o cliente. É exatamente esse arranjo, aplicado a uma parte específica do trabalho.

Então se o que você procura é alguém que acompanhe o seu time sem tocar em nada, é honesto dizer que esse não é o nosso formato principal, e que provavelmente existe consultor especializado que faz isso melhor. Se o que você procura é execução com transferência de conhecimento, aí é conversa nossa, e a orientação vem junto sem virar linha separada no orçamento.

• A Axcali é operação de execução, não de consultoria avulsa
• A orientação acontece dentro de projetos, quando há quem queira aprender
• O precedente publicado é o Perfil da Empresa no Google, que orientamos e não gerenciamos
• Se você quer só acompanhamento, dizemos que não é o nosso formato

Direção sem execução não é resultado

Vale descrever o desfecho mais comum de consultoria contratada sem as condições, porque ele se repete com uma regularidade quase cômica.

A empresa contrata orientação, participa de algumas reuniões, recebe uma lista de recomendações e sai animada. Nas primeiras semanas alguma coisa anda. Depois entra um mês corrido, a pessoa que ia executar assume outra prioridade, e a lista para. Três meses depois, a conclusão dentro da empresa é que SEO não funciona, quando o que não funcionou foi o arranjo.

O erro raro é contratar consultoria ruim. O erro comum é contratar consultoria sem responder antes quem faz, quando faz, e o que deixa de ser feito para isso caber. Essa última pergunta é a que quase ninguém faz: SEO interno não acontece em tempo extra, ele desloca alguma coisa.

Existe uma variação disso que merece nota, porque parece produtiva. É quando as reuniões continuam acontecendo com regularidade, a conversa é boa, e todo mês se discute o que fazer, mas o site permanece igual. Reunião recorrente sem entrega vira um ritual confortável para os dois lados, e o consultor honesto interrompe isso em vez de faturar mais um mês.

A prevenção é chata e funciona: combinar antes o que será feito até o próximo encontro, com nome e prazo, e tratar o não feito como assunto da reunião seguinte em vez de assunto ignorado.

O que uma consultoria entrega e o que ela não entrega

Vale definir escopo com precisão, porque a palavra consultoria cobre coisas muito diferentes de fornecedor para fornecedor.

Ela entrega direção: o que atacar primeiro, o que ignorar, e o critério por trás de cada escolha. Entrega revisão do que foi feito, que é a parte mais subestimada, porque é onde o time descobre o que estava fazendo por hábito e não por razão. E entrega resposta a dúvida específica no momento em que ela aparece, que é o que mais acelera quem está aprendendo.

Ela também entrega uma coisa difícil de nomear e que costuma ser o maior valor: a decisão de não fazer. Time interno tende a acumular tarefas de uma lista infinita, e alguém de fora dizendo que sete daqueles dez itens não importam devolve semanas de trabalho.

O que ela não entrega é execução. Nenhuma página é reescrita, nenhum ajuste técnico é aplicado, nenhum conteúdo é produzido. Isso precisa estar combinado desde o começo, ou a expectativa se descola e a frustração aparece no segundo mês.

Ela também não entrega garantia de resultado, e por um motivo mais forte do que o de sempre: o resultado depende de execução que não está sob controle de quem orienta. Consultor que promete posição num arranjo em que ele não executa está prometendo o trabalho de outra pessoa.

• Entrega: direção, critério, revisão do que foi feito e resposta a dúvida
• Entrega também a decisão de não fazer, que devolve semanas
• Não entrega execução, e isso precisa estar combinado antes
• Não promete posição, porque quem executa é outro

Quando contratar execução sai mais barato

Vale fazer essa conta antes de decidir, porque a intuição costuma apontar para o lado errado.

Consultoria parece mais barata porque a mensalidade é menor. Só que o custo real inclui as horas da pessoa que vai executar, e essas horas existem e são pagas de qualquer jeito. Quando alguém dedica um dia por semana a SEO, esse dia sai de outra coisa, e o custo disso raramente entra na comparação.

A conta vira a favor da execução terceirizada em três situações. Quando ninguém interno tem tempo real, e o dia por semana é uma ficção otimista. Quando o volume de trabalho é grande e concentrado, como uma correção estrutural que exigiria semanas de alguém aprendendo enquanto faz. E quando o que precisa ser feito é técnico o suficiente para que aprender custe mais do que contratar.

A conta vira a favor do arranjo interno quando o trabalho é contínuo e depende de conhecimento do negócio, principalmente conteúdo. Ninguém de fora escreve sobre o seu setor melhor do que quem vive nele, com orientação certa.

Na prática, o arranjo mais comum e mais eficiente é misto: a parte técnica e estrutural é executada por fora, de uma vez, e a parte contínua de conteúdo fica com o time interno, com orientação. É esse desenho que costuma sair da nossa conversa inicial.

Quando consultoria não é o caminho

Vale dizer antes de orçar, no mesmo tom que usamos nos outros serviços.

Se não existe quem execute, já está dito e é o motivo mais frequente. Nesse caso o que resolve é contratar execução, e insistir em orientação apenas adia a conclusão em alguns meses.

Se o que você precisa é saber o que está errado, e não acompanhamento, isso é auditoria. Um documento com o diagnóstico e o plano priorizado responde melhor e custa menos que uma relação contínua, e muita gente descobre depois da auditoria que nem precisava do acompanhamento.

Se o site tem impedimento técnico grave, orientação não resolve no ritmo necessário. Página que não é indexada precisa de correção, não de direção, e quem vai corrigir precisa de acesso e de conhecimento específico.

E se a expectativa é aprender SEO do zero em algumas sessões, vale ajustar. Orientação acelera muito quem já está executando e erra menos, e não substitui a prática. Quem nunca mexeu no assunto aprende fazendo, com alguém revisando, e isso leva meses e não semanas.

Projetos em que o conteúdo continua com o cliente

Nos dois, parte do trabalho contínuo ficou do lado de dentro: conteúdo por especialidade na UniDuniTEA e blog próprio na Casa de Aprendizagens. Aparecem sem número porque desempenho de tráfego não prova trabalho de orientação.

Saúde e Desenvolvimento InfantilUniDuniTEAVer o caseEducação InfantilCasa de AprendizagensVer o case

Times internos de marketing em São Paulo

São Paulo concentra a maior parte das empresas brasileiras com estrutura interna de marketing, e é onde esse arranjo aparece com mais frequência. Empresa de porte médio daqui costuma ter alguém dedicado a marketing, o que muda a conversa: deixa de ser se vale ter SEO e passa a ser quem faz e com qual apoio.

A rotatividade da área na cidade também pesa nessa decisão, e para os dois lados. Conhecimento que fica dentro da empresa sobrevive à saída de um fornecedor; conhecimento que fica na cabeça de uma pessoa sai junto com ela. Documentar o critério, e não só executar, é o que reduz esse risco.

Há ainda um efeito de custo. Numa praça em que o salário de marketing é dos mais altos do país, as horas do time interno não são de graça, e a comparação entre orientar e executar precisa considerar isso em vez de olhar só a mensalidade.

A Axcali fica em São Paulo, atende empresas da capital e da região metropolitana, e trabalha de forma remota com clientes de todo o Brasil.

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Perguntas frequentes

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