Auditoria de site e plano de ação

Auditoria não é o diagnóstico gratuito

Vale começar por aqui, porque a nossa própria página de perguntas frequentes diz que fazemos diagnóstico gratuito antes de qualquer proposta. Se as duas coisas não forem separadas, a pergunta óbvia é por que alguém pagaria por diagnóstico.

O diagnóstico gratuito existe para responder uma pergunta só: existe um trabalho aqui que vale a pena, e qual seria. Olhamos o site, as campanhas e a presença no Google, ouvimos o contexto do negócio e dizemos com franqueza o que encontramos. As conclusões ficam com você mesmo que não feche nada conosco, e às vezes elas são justamente que não é hora de investir nisso. O que ele não é: análise a fundo, com documento.

A auditoria é outra coisa. É trabalho a fundo, com horas de análise, cruzamento de dados de busca e de comportamento, exame página a página e comparação com quem está posicionado à sua frente. O produto é um documento com o que está errado, o que isso custa e em que ordem resolver. É um trabalho que se paga porque tem valor mesmo se você nunca contratar a execução conosco.

A analogia mais próxima é a de uma consulta. Perguntar a um conhecido se aquele barulho no carro parece grave é uma coisa; levar o carro para ser aberto e diagnosticado é outra. As duas são úteis, e só a segunda produz um plano.

Se o que você quer é saber se vale a pena começar, peça o diagnóstico gratuito. Se o que você quer é saber exatamente o que está errado e o que fazer com isso, aí é auditoria.

• Gratuito: responde se existe trabalho a fazer, e as conclusões ficam com você
• Auditoria: análise a fundo, com documento e ordem de execução
• O gratuito às vezes termina com a gente dizendo para não investir
• A auditoria vale mesmo que a execução fique com outra pessoa

O que uma auditoria examina

Uma auditoria de busca orgânica cobre quatro frentes, e cada uma responde uma pergunta diferente. Tratar todas como uma lista única de problemas é o erro que produz relatório inútil.

A ordem das frentes não é aleatória: elas se empilham. Não adianta avaliar se o conteúdo responde bem a uma busca se aquela página nem está sendo indexada, e não adianta comparar com o concorrente sem saber o que você tem.

O que a auditoria deliberadamente não cobre é conversão. Se quem chega ao site não age, isso é outro tipo de diagnóstico, com outro método e outras ferramentas, e dizemos isso em vez de misturar os dois num documento só.

O relatório de oitenta páginas que ninguém lê

Vale falar do formato padrão do mercado, porque quem já contratou auditoria antes provavelmente recebeu um documento assim e não fez nada com ele.

O modelo é reconhecível: dezenas de páginas, capturas de tela de ferramentas, uma lista enorme de itens em vermelho, amarelo e verde, e um apêndice técnico. Parece completo e impressiona na entrega. Três meses depois, nada mudou, e o cliente conclui que auditoria não serve para nada.

O problema não é a quantidade de informação, é a ausência de decisão. Documento que lista duzentos itens sem dizer quais importam transfere para o cliente exatamente o trabalho que ele contratou para não fazer, que é julgar. E, na prática, ninguém escolhe entre duzentas coisas: as pessoas travam e não fazem nenhuma.

Há também um efeito perverso de volume. Um relatório enorme dá a impressão de trabalho, e é mais fácil de produzir do que um curto, porque a maior parte sai de ferramenta. O documento difícil de escrever é o que corta.

O que buscamos é o oposto: um documento que caiba na cabeça de quem vai decidir. Poucos problemas que importam de verdade, cada um com o motivo, o efeito estimado e o esforço envolvido, numa ordem que dá para começar na segunda-feira.

Listar é fácil, priorizar é o trabalho

Este é o ponto que separa auditoria útil de varredura automática, e é onde está praticamente todo o valor do trabalho.

Qualquer ferramenta encontra problemas. O que ela não faz é dizer que uma página fora do índice custa mais que quarenta imagens sem descrição, que corrigir o título de cinco páginas rende mais rápido que reescrever trinta, ou que aquele item em vermelho não muda nada no seu caso específico.

A priorização que usamos cruza duas coisas simples: quanto aquilo pesa no resultado e quanto custa resolver. O resultado é uma ordem prática, que começa pelo que trava tudo e termina pelo que é refinamento.

Existe uma categoria que merece atenção especial, que é o problema barato de alto impacto. Quase toda auditoria encontra pelo menos um: um bloqueio esquecido, um redirecionamento quebrado, uma página importante sem link nenhum apontando. São correções de minutos com efeito desproporcional, e são o motivo de a primeira semana depois de uma auditoria costumar ser a mais produtiva.

O que a ferramenta não consegue ver

Ferramentas automáticas são úteis e usamos várias. O que elas não fazem é a parte que exige contexto, e é bom saber o limite antes de contratar auditoria de quem só exporta relatório.

Nenhuma ferramenta sabe o que o seu negócio vende de fato. Ela não distingue a página que traz seus melhores clientes de uma que existe por acaso, não sabe que aquele serviço foi descontinuado, e não entende que o termo de maior volume atrai o público errado para você.

Nenhuma ferramenta avalia intenção. Ela mede se a página tem título, e não se aquele título responde ao que a pessoa procurava. Só olhar o que já está posicionado para cada busca revela isso, e essa é uma leitura humana.

Nenhuma ferramenta compara conteúdo com concorrente de verdade. Ela mede quantidade de palavras e presença de termos, e não se o seu texto responde melhor. Ler o que está posicionado à sua frente e dizer o que falta é trabalho manual, e é onde a auditoria costuma render mais.

E nenhuma ferramenta conhece a sua restrição. Recomendar reescrever quarenta páginas para uma empresa de duas pessoas não é diagnóstico, é lista de desejos. Auditoria que não considera quem vai executar produz um plano que não sai do papel.

• Não sabe quais páginas importam para o seu negócio
• Não avalia se a página responde à intenção da busca
• Não compara profundidade real com quem está na frente
• Não considera quem vai executar nem quanto tempo tem

A auditoria costuma virar projeto, e a gente diz isso

Vale ser transparente sobre o modelo, porque isso costuma ficar subentendido e gerar desconfiança justificada.

Na prática, a maior parte das auditorias que fazemos termina em um projeto de execução conosco. Não é regra nem condição, e é o desfecho mais comum: quem descobre o que precisa ser feito normalmente quer que alguém faça.

Dizer isso abertamente evita o problema que existe nesse tipo de serviço. Auditoria feita por quem quer vender execução tem um incentivo óbvio de encontrar muitos problemas, e o cliente fica sem saber se a lista reflete o site ou a agenda comercial de quem escreveu. Reconhecer o incentivo é a única forma honesta de lidar com ele.

O que fazemos para reduzir esse risco é objetivo: o relatório traz o que dá para resolver internamente, e diz quando. Item que qualquer pessoa com acesso ao painel corrige em dez minutos aparece marcado assim, e não empacotado como serviço. Se o resultado for você resolver metade sozinho, o trabalho continua tendo cumprido a função.

E o documento é seu. Você pode levá-lo para outro fornecedor, para o seu time, ou para uma decisão interna de orçamento. Ele não depende de nos contratar para valer alguma coisa.

Segunda opinião sobre quem já trabalha com você

Existe um uso da auditoria que ninguém anuncia e que é bastante comum: descobrir se o trabalho que já está sendo pago está sendo bem feito.

A situação típica é essa. A empresa investe em SEO há meses, recebe relatórios que parecem bons, e não vê movimento. Perguntar diretamente ao fornecedor não resolve, porque ele é parte interessada, e trocar sem saber o motivo pode significar recomeçar do zero por nada.

Uma auditoria independente responde isso olhando o site, e não a narrativa. Ou existe progresso real na estrutura e no conteúdo, e aí o problema é de prazo ou de expectativa, ou não existe, e aí a conversa é outra. Nos dois casos você passa a decidir com informação em vez de com sensação.

Fazemos esse trabalho com uma regra clara: avaliamos o que está no site, não a pessoa que fez. Muita coisa que parece descuido é limitação de escopo, de orçamento ou de acesso, e apontar isso como incompetência seria desonesto e provavelmente errado. O relatório descreve o estado e o que falta, sem adjetivo.

Vale a ressalva de que temos interesse no resultado dessa avaliação, já que prestamos o serviço concorrente. Por isso, nesse tipo de auditoria, evitamos recomendação de troca de fornecedor: descrevemos o que encontramos e a decisão é sua.

Quando auditoria não é o que você precisa

Vale dizer antes de orçar, porque auditoria é fácil de vender e nem sempre é o passo certo.

Se o site é novo e tem poucas páginas, provavelmente não há o que auditar. O que existe é uma lista curta de coisas a construir, e isso sai de uma conversa, não de um documento. Nesse caso o diagnóstico gratuito resolve.

Se você já sabe qual é o problema e só precisa que alguém resolva, auditoria é um passo a mais que custa tempo e dinheiro. Quando o site claramente não é indexado, ou quando não existe conteúdo nenhum sobre o assunto que você quer disputar, dá para ir direto à execução.

Se não existe ninguém para executar nada, o documento vira mais um arquivo. Auditoria só produz efeito quando alguém, você, seu time ou um fornecedor, vai transformar o plano em trabalho. Sem isso, o relatório é caro e inútil, e preferimos dizer isso antes.

E se o problema é de demanda, não de posição, nenhuma auditoria muda. Quando ninguém procura pelo que a empresa vende, o site pode estar impecável e continuar sem visita. Aí a conversa é sobre mídia paga ou sobre outros canais.

O que você recebe no final

Vale definir o entregável com precisão, porque a palavra relatório significa coisas muito diferentes de fornecedor para fornecedor.

O documento traz, em primeiro lugar, um resumo curto para quem vai decidir e não vai ler o resto. Poucos parágrafos com o estado atual, o que está travando e o que muda se for resolvido. É a parte que costuma circular internamente.

Depois vem a lista priorizada. Cada item com o problema, o motivo de importar, o efeito esperado, o esforço envolvido e quem pode resolver. É essa última coluna que separa o que dá para fazer internamente do que exige alguém técnico.

Em seguida, o detalhamento por frente, com as evidências. Página a página quando faz sentido, com os dados que sustentam cada afirmação. É a parte longa, feita para ser consultada e não lida de ponta a ponta.

E, por fim, uma conversa. Entregar documento e sumir é o jeito mais fácil de o trabalho não render. Passamos o material com você, respondemos o que ficou confuso e combinamos por onde começar, mesmo que a execução não seja conosco.

• Resumo curto para quem decide, que circula internamente
• Lista priorizada, com esforço e com quem pode resolver cada item
• Detalhamento por frente, com evidência, para consulta
• Conversa de passagem, para o documento não virar arquivo

Sites estruturados para serem encontrados

Nenhum destes projetos começou por auditoria, porque foram construídos por nós já com a base. Eles entram como referência do estado que uma auditoria costuma buscar: estrutura por assunto e presença orgânica. Aparecem sem número porque desempenho de tráfego não prova trabalho de diagnóstico.

Educação InfantilCasa de AprendizagensVer o caseSaúde e Desenvolvimento InfantilUniDuniTEAVer o case

Auditoria de site para empresas de São Paulo

Em São Paulo a auditoria costuma encontrar um tipo específico de problema, que vem da própria dinâmica do mercado: sites que passaram por vários fornecedores em poucos anos. Cada um mexeu numa camada, ninguém documentou, e o resultado é configuração sobreposta, redirecionamento antigo esquecido e páginas duplicadas de reformulações passadas.

A densidade de concorrência local também muda o que a análise precisa cobrir. Em praça menor, um site com problema ainda aparece por falta de disputa. Aqui, qualquer impedimento é ocupado imediatamente por outro, e a comparação com quem está posicionado à frente vira parte essencial do diagnóstico.

Há ainda o fator de custo de mídia, que aparece com frequência na motivação de quem procura. Empresa daqui costuma chegar depois de perceber que depende inteiramente de anúncio e que a margem aperta. A auditoria nesse caso responde a uma pergunta de negócio, e não só técnica: dá para reduzir essa dependência, e a que custo.

A Axcali fica em São Paulo, atende empresas da capital e da região metropolitana, e trabalha de forma remota com clientes de todo o Brasil.

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Perguntas frequentes

O que mais perguntam antes de contratar uma auditoria.

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